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“水泥+鼠标”整合营销 意在改变网游渠道命运

作者:佚名 来源: JZ5U整理 日期:2005-11-24 11:46:44

美国东部时间11月8日(北京时间11月9日),网易(Nasdaq:NTES)宣布截至今年9月30日
的第3季度财报。由于业绩未能达到预期,10日,网易股价下跌近22%。网易的主要竞争对手盛大的股价则下跌0.87美元,跌幅3.62%。
  “网游市场两个龙头企业的收入增长未达预期,引起股价下跌,预示整个网游市场在第3季度增长情况并不乐观。”某知名分析师对本刊记者说。
  尽管如此,网易的季度净利润依然达2.586亿元人民币。至此,网易银行账户上的存款顺利突破30亿元。
  国内网游市场的走向,越来越验证了意大利著名经济学家Pareto曾经提出过的“二八原则”,20%的企业会占据行业内80%的业务或者盈利。
  那么,产业链剩下的研发商、小运营商,尤其是产品通路商怎么办?如何在产业中找到合适的切入点开展自己的业务?
  运营商、政策法规亮红灯
  网络游戏走到今天,“终端致胜”已经成为很多运营商的口头禅。盛大、金山等很多厂商推出的新网游策略中,更是将这一在传统行业零售领域渐渐兴起的法宝发挥得淋漓尽致。向二级市场派驻区域经理和网游辅导员;打入全国几十万家网吧;以点带面,带动下级市县……很多公司为了彻底实施这一举措,采取了直接渗透终端的措施,终端费用在整个渠道费用中所占的比例大增。
  传统渠道不断地被有实力的网游运营商们甩开,某些运营商甚至更愿意亲力亲为地完成研发、运营、销售三位一体的工作,以此尽量缩短利润分流的环节。争取最大利润对运营商来说无可厚非,然而,这种举措对渠道商的负面影响很大。
  为了进一步掌控终端,老牌渠道连邦采取了“正版软件大卖场”的手段。从独售软件到多门类IT产品的经营,连邦的这种转变在一定程度上反映了传统渠道受困而寻找新出路的局面。但这种耗巨资布置大卖场的高风险举措多少显示了连邦的无奈。
  而且,国家在政策和税收上对软件企业给予的优惠政策也并未触及渠道环节。软件开发企业只有3%的税率,而销售企业却要按照零售企业的标准收取17%的税率。“在软件行业的整个产业链上,流通渠道并不占有话语权。而且很少有资金愿意进入软件的流通渠道,渠道也由于考虑到收益,会选择一些畅销产品来经营,这显然不利于中小企业的发展。”刘建华无奈地说。
  除了连邦,老牌企业骏网也亮出了自己的新牌,那就是整合营销。
  渠道商出位强势介入整合营销
  美国西北大学费尔兹教授等人的著作《整合营销传播》中指出,整合营销传播的最大特点是强调企业营销宣传活动的“协同作用”——整体功能大于部分之和。整合营销不仅能达到资源的有效、充分利用,而且能帮助提高企业的效率和竞争力……
  10月中旬,一向在网络游戏渠道领域安分守己的骏网突然赞助了金山公司市值一千万元的楼宇广告。5周之内,若干城市商务楼里等待电梯的人们都能看到《剑侠情缘2》网络版的精彩广告和骏网的小logo。一向赚运营商钱又苦哈哈的渠道公司为何突然对自己的“衣食父母”大出血起来?
  骏网推广中心市场部主管陆晓对《IT时代周刊》反问道:“身为一个全国性渠道通路提供商,我们每天都和各个领域的人打交道:各类产品提供商、终端、媒体……而这些合作伙伴每人手里都有自己特定的资源,如果把这些资源整合起来会是一个什么样的情景呢?”
  谁拥有强势的产品谁就拥有终端,如何能够最大程度地抓住终端是更多产品提供商永远无法逃避的课题。网吧、超市、书报亭……似乎永远都是那么势利,产品不够强势就很难获得他们的青睐。但另一方面,这些终端又无时不在为自己的生意如何获得更多的利润而发愁。
  同样,对于很多产品提供商来说,不仅缺乏通路销货能力,而且缺乏相应的优势媒体资源。在竞争日益激烈的媒体行业,在被众多产品提供商追捧以获得更好宣传资源的同时,更多的媒体也在为如何让更多的读者认可自己,让更多的广告投放者一掷千金而绞尽脑汁。

“我们就在致力于打造这样一个让更多的资源整合起来为更多的需求做更有效服务的平台。”骏网推广中心总经理尹力对《IT时代周刊》说。
  互联网协会无限信息服务专业委员会副秘书长胡延平则对《IT时代周刊》说:“渠道商利用手中掌握的资源,为需求者提供打包服务,这是渠道商价值多元化的表现,是渠道商规避风险、扩大收入的举措。”
  这样看来,原本不相识,却很般配的两个人因为骏网的牵线搭桥走到了一起。但骏网仅仅是一个不图名、不图利的月老角色吗?仅仅靠人力来维持的这种整合需要花费多少资源?能坚持下来么?
  水泥+鼠标才是整合的目标
  渠道商进行整合营销的发展空间到底能有多大?互联网分析师吕本富告诉本刊记者,游戏产业的价值链还未成熟,其推广也在不断细化,渠道上整合营销模式的机会在于效益和专业。并且一致认为,一些大运营商因为担心渠道商做大,同骏网们合作的可能性比较小。骏网更多的机会将是面对中小企业。
  因此,为了更大程度地抓住终端,骏网以最快速度搭建了一支全新的地面推广团队,意在真正对消费者聚集的各类终端实现卡位服务。尹力说:“我们现在的做法非常像早期的携程,光靠人力肯定不行,还要靠互联网的力量。因此这也是一种水泥+鼠标的发展路线。”
  昔日在各大机场分发“小纸片”的携程,如今已是中国概念股里的佼佼者,市值曾经一度逼近网易。是什么原因让这个旅游服务网虫成功冲入纳市,并衣着光鲜的出现在互联网这个大舞台上?和众多的中国互联网公司一样,携程是在线业务和线下业务的综合体。发展前期,利用机票加酒店的自由行模式,面向目标群体提供服务,积累了大量的线下资源之后,携程通过收购相关业务公司,用互联网形式表现传统业务,且赢得了终端用户的芳心,据携程介绍,回头客高达75%。
  “只有传统的线下营销和互联网营销深度结合,才能真正意义上实现整合营销的概念。”尹力说。而且,线上数字推广平台也是他们的“秘密武器”。
  在如今市场运作更加高速、竞争日益激烈的年代里,企业们纷纷想尽各种方法来推广自己的品牌和产品。骏网巨资赠送金山将看似与网游互不相关的楼宇广告带入网游行业,无疑是一次整合营销的典型案例。成功与否,目前不得而知。不过,在整合营销这个大阵营中要想成功,还得让自己的整合对象在合作中首先满意才是。

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