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国产手机的电视直销迷途

作者:佚名   来源: JZ5U整理   日期:2007/11/11 09:03:12
国产手机从诞生开始,就在国外品牌的夹缝中生存。原因很令人无奈:起步晚、起点低、技术专利受制于人。早在国产手机诞生之前,摩托罗拉、诺基亚、爱立信等巨头就已经占据了绝对领先优势。三星、索尼、LG由于其技术、产品、品牌的延伸,也迅速占领中国市场。
看起来一直在成长,却没有找到成长的模式;看起来一直在突围,却一直没打到突围的缺口。结果,国产手机找到一剂猛药:电视购物。

于是,中国的电视购物节目,几乎就两种产品:除了卖药的,就是卖手机的,而且是清一色的国产手机。其中有多年混迹业内的老手,也有见缝插针的新品牌。游戏王、安全王、操盘王,不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电各种概念,层出不穷,让人觉得,最厉害的手机技术就在中国。

  将手机卖场搬到电视上,有几大好处:避开卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比,相对形成一个屏蔽环境;变传统卖场中的消费者亲身体验为演播室 体验,让某些在卖场里无法传播的概念,在电视上大行其道;狂轰滥炸式的广告洗脑,产生瞬时的催眠效果,让消费者产生购物冲动;随后跟进的电话导购,迅速 锁定顾客;缩短渠道链条,集中火力砸广告费,更具杀伤力。

 通过电视购物避开传统手机销售渠道中的品牌强敌,实行错位营销,某些国产手机品牌短期内销量大幅度上升,尝到了甜头,因此,先行者乐此不疲,跟进者前赴后继。

 然而,与源源不断的收入一起来到的,还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题,让国产手机集体陷入诚信危机。

 近日,北京市海淀区消费者协会揭露手机电视直销广告的五宗罪,即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪,并一一给予剖析、揭露。至此,电视直销国产手机的诚信危机达到了顶点,越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。

 错位竞争的大方向是正确的,但关键是,这些国产手机集体选错了药方。电视购物作为一种有效的销售形式,在欧美、日韩等国家和地区十分风行。但在国内却是一个负品牌美誉度的平台,长期以来,保健品、药品、无烟锅等,已经把电视购物这种先进营销模式折腾得乌烟瘴气,国产手机把电视购物作为一个错位竞争的法宝,无异于自甘堕落、饮鸩止渴。

 回顾中国的手机发展历程,手机厂家一直在苦苦寻找避免与国际巨头短兵相接的突围之路。相比之前国产手机所作的努力,这次选择电视购物,大打概念战,走上了一条弯路,可以预言,国产手机在的小道上走下去,最终面临的是集体失守,自毁堡垒。

 国产手机与洋品牌的竞争,最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关,需要相当长的时间。国产手机只有卧薪尝胆、苦练内功,才是真正的突围之道。

原载《中国经济周刊》

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